Вопрос читателя:
«Здравствуйте! Я пеку домашние торты на заказ и хочу раскрутить свой маленький бизнес. Планирую заказать рекламу у городского блогера (по бартеру — торт за сторис) и провести конкурс репостов у себя в группе. Но я совершенно запуталась в новых законах о маркировке. Неужели мне, «микро-кондитеру», нужно получать какие-то токены и отчитываться в налоговую за один подаренный торт? Считается ли мой собственный пост с ценами рекламой, которую нужно маркировать? Разъясните простыми словами, пожалуйста, иначе страх штрафов убивает все желание продвигаться».
ЮРИДИЧЕСКИЙ РАЗБОР: МАРКЕТИНГ БЕЗ ШТРАФОВ В 2026 ГОДУ
Мы передали этот вопрос Андрею Владимировичу Малову. За 18 лет практики его компания Malov & Malov видела множество трансформаций рынка, но изменения последних лет в сфере контроля за цифровой рекламой стали, пожалуй, самыми чувствительными для малого бизнеса.
Ниже мы публикуем подробный разбор ситуации от Андрея Малова.
Закон о рекламе: правила игры для малого бизнеса
Федеральный закон «О рекламе» и сопутствующие ему поправки, касающиеся единого учета интернет-рекламы, к 2026 году заработали в полную силу. Главное, что нужно понять предпринимателю: государство теперь видит цифровое пространство как единый прозрачный рынок. Логика законодателя здесь проста и последовательна — любой контент, который адресован неопределенному кругу лиц и имеет целью привлечение внимания к конкретному товару или услуге на рынке, должен быть учтен.
Многие представители малого бизнеса ошибочно полагают, что закон касается только крупных корпораций с многомиллионными бюджетами. Это опасное заблуждение. Закон не делает различий между транснациональной корпорацией и домашним кондитером, если речь идет о принципе распространения информации.
Бартер — это тоже деньги (с точки зрения закона)
Ваш вопрос про блогера и торты «за сторис» — это классический пример бартерной сделки. В юридическом смысле здесь происходит обмен: вы передаете товар (торт), а блогер оказывает вам услугу (рекламное размещение). Несмотря на то, что физические деньги не переходят из рук в руки, экономическая выгода налицо у обеих сторон.
Следовательно, такая интеграция безоговорочно признается рекламой. Это означает, что для нее действуют все строгие правила маркировки. Вам необходимо заключить с блогером договор (пусть даже простой), зарегистрировать креатив (в данном случае — макет сторис или видео) через Оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный токен (erid) и нанести его на рекламный материал. После выхода рекламы обе стороны должны отчитаться актами выполненных работ (даже если они нулевые по деньгам, но фиксируют стоимость переданного торта как эквивалент) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Игнорирование этого этапа может привести к штрафам, которые многократно превысят стоимость всех ваших тортов за месяц.
Свой блог: информирование или самореклама?
Это один из самых тонких моментов, где требуется очень последовательное разъяснение. Позиция ФАС (Федеральной антимонопольной службы) к 2026 году сформировалась достаточно четко, но дьявол кроется в деталях.
Обычно информация на вашем собственном сайте или в вашей группе в социальной сети не является рекламой. Это считается информированием потребителя об ассортименте, правилах работы и ценах. Вы имеете полное право рассказывать о своей продукции, показывать разрезы тортов, публиковать отзывы. Это ваша «витрина».
Однако есть исключения, когда информирование перерастает в рекламу. Это происходит, если вы искусственно выделяете какой-то конкретный товар из общего ряда, «подсвечиваете» его особым образом, закрепляете баннер с призывом купить именно этот торт и удерживаете этот баннер длительное время на главной странице, снабжая его эмоциональными призывами. Если контент носит ярко выраженный продающий характер и нацелен на выделение конкретного товара среди прочих равных ваших же товаров, регулятор может усмотреть здесь признаки саморекламы. Но в 90% случаев обычное ведение ленты малым бизнесом маркировки не требует.
Механизм работы с ОРД: бояться не нужно
Многие пугаются аббревиатуры ОРД (Оператор рекламных данных). На самом деле, это посредник между вами и Роскомнадзором. Процесс выглядит логично и последовательно:
- Вы регистрируетесь в кабинете ОРД. Вносите данные своего договора с рекламораспространителем (блогером).
- Загружаете туда рекламные материалы (текст, фото, видео) до публикации.
- Система автоматически присваивает вам токен (строку символов).
- Этот токен вы (или блогер) размещаете поверх видео или в тексте поста так, чтобы он был читаем. Слово «Реклама» и информация о рекламодателе также обязательны.
- Через месяц после публикации вы заходите в тот же кабинет и подаете статистику и акты.
Это кажется сложным только в первый раз. Для бизнеса это становится такой же рутиной, как сдача налоговой отчетности.
Риски и ответственность
Почему мы, юристы, так настойчиво говорим об этом? Потому что штрафы за отсутствие маркировки не сопоставимы с доходами малого бизнеса. Для физических лиц (если вы не оформлены как ИП или самозанятый, что само по себе уже нарушение) штрафы меньше, но для должностных лиц и юридических лиц суммы начинаются от десятков и сотен тысяч рублей за каждый (!) немаркированный пост. Учитывая, что в 2026 году системы автоматического мониторинга работают на основе искусственного интеллекта, шанс «проскочить» незамеченным стремится к нулю.
Более того, прозрачность рынка позволяет вам защитить свои интересы. Наличие договора и актов с блогером гарантирует, что услуга будет оказана, а в случае спора у вас будут документы для суда.
Для тех, кто хочет глубже изучить чужой опыт и понять, как другие предприниматели выстраивают процессы взаимодействия с проверяющими органами, полезно изучить внешний источник, где собраны различные кейсы и отзывы. Это поможет вам увидеть картину не только со стороны закона, но и со стороны практики.
Конкурсы и розыгрыши
Вы упомянули конкурс репостов. Здесь логика та же: какова цель? Если условием конкурса является подписка на спонсоров или репост конкретного рекламного макета, это может быть признано рекламой. Если же вы проводите розыгрыш среди своих лояльных подписчиков внутри своего сообщества для повышения вовлеченности (без привлечения сторонних спонсоров), то это внутреннее маркетинговое мероприятие, которое, как правило, маркировки не требует, так как является справочно-информационным контентом о вашей деятельности. Но каждый случай индивидуален, и грани здесь очень тонкие.
Резюмируя: маркетинг малого бизнеса сегодня не может существовать в отрыве от правового поля. Закон о рекламе написан не для того, чтобы запретить вам продавать, а для того, чтобы сделать рынок понятным. Ваша задача — просто внедрить процедуру получения токенов в свой бизнес-процесс, как вы внедрили закупку муки или сахара.
Советы пользователю
Основываясь на комментарии Андрея Владимировича, вот конкретный план действий для вас:
- Легализуйте статус. Прежде всего, убедитесь, что вы работаете официально (например, как самозанятый). Это база для любых договоров с блогерами.
- Договор обязателен. Никогда не работайте «на честном слове», даже если это бартер на 2000 рублей. В договоре пропишите обязанность маркировки. Лучше всего, если обязанность по регистрации креатива в ОРД возьмет на себя блогер, так как у него больше опыта, но контролировать наличие токена должны вы.
- Разделяйте контент. В своем блоге спокойно пишите о тортах, ценах и составах — это не требует маркировки. Маркируйте только то, что уходит на внешние площадки (к блогерам, в паблики города) или если вы закрепляете и продвигаете один отдельный пост как супер-акцию.
- Изучите кабинеты ОРД. Выберите одного из операторов (многие из них предлагают бесплатные тарифы или минимальную комиссию для малых объемов) и пройдите тестовый путь регистрации. Страх исчезнет, как только вы поймете механику.
- Внимательность к деталям. Если проводите конкурс, пропишите полные правила его проведения в отдельном документе или посте. Четкие правила защищают вас от претензий участников и вопросов со стороны ФАС.
